فصلنامه علمی اقتصاد و مدیریت شهری

شهرنشینی به عنوان شیوه غالب سکونت، روز به روز در حال گسترش است و مشکلات آن نیز افزایش می‌یابد. یکی از رویکردهای نوین برای رفع این معضلات، رهیافت بازاریابی اجتماعی است که از مفاهیم آن می‌توان برای ترویج اعتقادات، باورها، نگرش‌ها و رفتارهای انسانی مطلوب در سطح جامعه بهره برد. لذا هدف پژوهش حاضر، تبیین و معرفی رویکرد بازاریابی اجتماعی در ارتباط با مباحث برنامه‌ریزی شهری و شهرنشینی در ایران می‌باشد و با تمرکز بر ارائه رفتارها و ایده‌های اجتماعی صحیح به شهروندان و جامعه شهرنشین، سعی در ارائه راه‌حل برای برخی از معضلات شهری کشور دارد. روش تحقیق پژوهش حاضر، کیفی- اکتشافی است و جهت گردآوری اطلاعات، از روش‌های مصاحبه با خبرگان و مطالعات کتابخانه‌ای و اسنادی استفاده شده است. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد بسیاری از معضلات شهرنشینی در ایران ریشه در باورها و هنجارهای نادرست شهروندان نسبت به محیط زندگی خود و چگونگی تعامل با مدیریت شهری دارد. همچنین مدل توسعه ابعاد شهرنشینی با رویکرد بازاریابی اجتماعی که مشتمل بر پنج گام پیاپی می‌باشد، استخراج گردید. نتیجه پژوهش نشان می‌دهد با استفاده از مکتب بازاریابی اجتماعی و راهکارهای آن می‌توان ضمن معرفی و ارائه رفتار مطلوب به شهرنشینان و شهروندان، زمینه‌های گذر شهرنشینی به سوی شیوه مطلوب را فراهم کرد و بر معضلاتی نظیر فرهنگ شهروندی، درآمد پایدار، مشارکت شهروندان، ترافیک، اسکان غیر‌رسمی، آلودگی هوا، ناهنجاری‌های اجتماعی و ... فائق آمد.