پژوهش حاضر با هدف بررسی فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تصویر برند در بخش بانکداری با نقش میانجی مشارکت شهروندان انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل ۱۵۰ نفر از مدیران بانکها در تهران بوده که ۹۳ نفر از آنها از طریق فرمول کوکران به عنوان نمونه با روش تصادفی انتخاب شدهاند. به منظور گردآوری داده‌های مورد نیاز از پرسشنامه محققساخته بر اساس طیف ۵ درجهای لیکرت استفاده شده است. روایی محتوایی ابزار توسط متخصصین و خبرگان، تأیید و برای سنجش پایایی ابزار، از روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد. با توزیع پرسشنامه، روایی ابزار با سه روش روایی سازه (مدل بیرونی)، روایی همگرا (AVE) و روایی واگرا سنجیده شده است. مقدار AVE برای تمامی متغیرهای باید بزرگ‌تر از ۵/۰ باشد. به منظور آزمون فرضیه های پژوهش، مدلسازی معادلات ساختاری در بستر نرم‌افزارهای آماری smart pls استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که کلیه فرضیات پژوهش تأیید گردید. براین اساس، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛ شامل سفارشیسازی، تعامل و دهان به دهان بر تصویر برند و نیز مشارکت شهروندان تأثیر معناداری دارند. همچنین، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛ شامل سفارشیسازی، تعامل و دهان به دهان بر تصویر برند با نقش میانجی مشارکت شهروندان تأثیر معنادار دارند.
