fa تبیین نقش ارزش ویژه نام تجاری شهر بر میزان هویتمندی و مهاجرت متخصصان (مطالعه موردی: کلان‌شهر مشهد مقدس) تخصصي Special پژوهشي Research <p style="text-align: justify;"><span style="font-size:14px;"><span style="font-family:yekanyw;"><span dir="RTL">ارزش ویژه نام تجاری، یکی از مقوله</span>&lrm;<span dir="RTL">های </span><span dir="RTL">مهم و اساسی در عرصه رقابت بین</span><span dir="RTL">‌</span><span dir="RTL">المللی است که با تکیه بر آن، می</span>&lrm;<span dir="RTL">توان میزان نرخ مهاجرت از شهرها را کاهش داد و به حفظ سرمایه</span>&lrm;<span dir="RTL">های انسانی شهر یاری رساند. هدف این مقاله، پاسخی نظام</span><span dir="RTL">‌</span><span dir="RTL">مند و منسجم در خصوص علل کاهش مهاجرت متخصصان دارای تحصیلات تکمیلی در شهر مشهد مقدس و احساس تعلق آنها به شهر خود می</span>&lrm;<span dir="RTL">باشد. عوامل زیادی در ارتقای احساس تعلق خاطر، مؤثر هستند که از آن جمله می&lrm;توان به هویت شهر اشاره کرد. مقاله حاضر با ارائه مدلی نوآورانه و محقق</span>&lrm;<span dir="RTL">ساخته، به تبیین نقش برند شهری بر کاهش نرخ مهاجرت متخصصان از شهر مشهد مقدس با تأکید بر نقش واسطه&lrm;ای هویت پرداخته است. داده</span>&lrm;<span dir="RTL">های تحقیق، با روش نمونه‌گیری غیرتصادفی هدفمند و در دسترس از متخصصان مشهدی دارای تحصیلات تکمیلی و با ابزار پرسشنامه، جمع</span>&lrm;<span dir="RTL">آوری شدند. این تحقیق، از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی بوده و همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم</span>&lrm;<span dir="RTL">افزار </span>SmartPLS<span dir="RTL">، به منظور تجزیه</span>&lrm;<span dir="RTL">وتحلیل داده‌ها بهره گرفته شده است. نتایج به‌دست آمده حاکی از آن هستند که برند شهری، بر هویت</span>&lrm;<span dir="RTL">مندی و کاهش نرخ مهاجرت از شهر مشهد مقدس، مؤثر می</span>&lrm;<span dir="RTL">باشند. همچنین در بررسی تأثیر غیرمستقیم این مطالعه، نقش میانجی هویت در تأثیر برند شهری بر کاهش نرخ مهاجرت از شهر مشهد نیز به اثبات رسیده است.</span></span></span></p> <p style="text-align: justify;"><span style="font-size:14px;"><span style="font-family:times new roman;">Brand equity is one of the significant categories in the international competition field, through which we can decrease the rate of immigration from cities and protect urban human resources. The purpose of this text is to find an organized and a coherent answer in regards to reasons of reduction of immigration of specialists who are post graduated in Mashhad and their sense of belonging to their own city as well. There are numbers of reasons for promotion of sense of attachment, so city identity shall be deemed as an important topic in this regard. However, branding topic in this area is what has been underestimated in former researches. Now the question is how an urban brand can leave an impression on the immigration of experts who are post graduated. Therefore, the current Manuscript presents a creative real model for explanation of the city brand role on reduction of specialists&rsquo; immigration rate from Mashhad, emphasizing the role of identity as a mediator. The data being required for this research have been collected by questionnaires, through an accessible targeted non-random sampling from specialists from Mashhad who are post graduated. This research is an applied-surveying type in which the structural equations method is used by use of Smart PLS software for data analysis. The results show that the city brand is effective on identification and reduction of rate of immigration from Mashhad. The role of identity as a mediator in impression of city brand on reduction of rate of immigration from Mashhad has been proved in review of indirect effect of this study.&nbsp;</span></span></p> ارزش ویژه نام تجاری شهر, مهاجرت, هویت, شهر مشهد مقدس City Brand Equity, Immigration, Identity, Mashhad 55 69 http://iueam.ir/browse.php?a_code=A-10-158-39&slc_lang=fa&sid=1 Katayoon Alizadeh کتایون علیزاده 10031947532846002854 10031947532846002854 No Islamic Azad University, Mashhad Branch, Mashhad, Iran دانشگاه آزاد اسلامی مشهد، مشهد، ایران Peyvand Mirzaeian Khamseh پیوند میرزائیان خمسه Mirzaeian.p@gmail.com 10031947532846002855 10031947532846002855 Yes Imam Reza International University, Mashhad, Iran دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران Shaghayegh Ettehadi شقایق اتحادی 10031947532846002856 10031947532846002856 No Imam Reza International University, Mashhad, Iran دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران