fa تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تصویر برند در بخش بانکداری با نقش میانجی مشارکت شهروندان (مورد مطالعه: شهر تهران) تخصصي Special پژوهشي Research <div style="text-align: justify;"><span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;B Nazanin&quot;">پژوهش حاضر با هدف بررسی فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تصویر برند در بخش بانکداری با نقش میانجی مشارکت شهروندان انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل 150 نفر از مدیران بانک</span></span></span><span lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;B Nazanin&quot;">&lrm;ها در تهران بوده که 93 نفر از آنها از طریق فرمول کوکران به عنوان نمونه با روش تصادفی انتخاب شده</span></span></span><span lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;Calibri&quot;,&quot;sans-serif&quot;">&lrm;</span></span></span><span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;B Nazanin&quot;">اند. به منظور گردآوری داده‌های مورد نیاز از پرسشنامه محقق</span></span></span><span lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;Calibri&quot;,&quot;sans-serif&quot;">&lrm;</span></span></span><span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;B Nazanin&quot;">ساخته بر اساس طیف 5 درجه</span></span></span><span lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;Calibri&quot;,&quot;sans-serif&quot;">&lrm;</span></span></span><span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;B Nazanin&quot;">ای لیکرت استفاده شده است. روایی محتوایی ابزار توسط متخصصین و خبرگان، تأیید و برای سنجش پایایی ابزار، از روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد. با توزیع پرسشنامه، روایی ابزار با سه روش روایی سازه (مدل بیرونی)، روایی همگرا (</span></span></span><span style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;Times New Roman&quot;,&quot;serif&quot;">AVE</span></span></span><span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;B Nazanin&quot;">) و روایی واگرا سنجیده شده است. مقدار </span></span></span><span style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;Times New Roman&quot;,&quot;serif&quot;">AVE</span></span></span><span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;B Nazanin&quot;"> برای تمامی متغیرهای باید بزرگ‌تر از 5/0 باشد. به منظور آزمون فرضیه ‌های پژوهش، مدلسازی معادلات ساختاری در بستر نرم‌افزارهای آماری </span></span></span><span style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;Times New Roman&quot;,&quot;serif&quot;">smart pls</span></span></span><span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;B Nazanin&quot;"> استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می</span></span></span><span lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;Calibri&quot;,&quot;sans-serif&quot;">&lrm;</span></span></span><span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;B Nazanin&quot;">دهد که کلیه فرضیات پژوهش تأیید گردید. براین اساس، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛ شامل سفارشی</span></span></span><span lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;Calibri&quot;,&quot;sans-serif&quot;">&lrm;</span></span></span><span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;B Nazanin&quot;">سازی، تعامل و دهان به دهان بر تصویر برند و نیز مشارکت شهروندان تأثیر معناداری دارند. همچنین، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛ شامل سفارشی</span></span></span><span lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;Calibri&quot;,&quot;sans-serif&quot;">&lrm;</span></span></span><span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:&quot;B Nazanin&quot;">سازی، تعامل و دهان به دهان بر تصویر برند با نقش میانجی مشارکت شهروندان تأثیر معنادار دارند. </span></span></span></div> فعالیت‌های بازاریابی, رسانه‌های اجتماعی, تصویر برند, بانکداری, مشارکت شهروندان, شهر تهران 27 39 http://iueam.ir/browse.php?a_code=A-10-1-147&slc_lang=fa&sid=1 یاسر پروینی 100319475328460010545 100319475328460010545 Yes دکتری مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران، تهران، ایران غفار علیزاده 100319475328460010546 100319475328460010546 No کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد کرمانشاه، کرمانشاه، ایران