fa طراحی و تبیین مدل بازاریابی خدمات بانکی مبتنی بر شبکه ‎های اجتماعی (موردمطالعه: بانک شهر) تخصصي Special پژوهشي Research <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:14px;"><span style="font-family:yekanYW;">شبکه<span dir="LTR">&lrm;</span>های اجتماعی، یکی از کانال‌های اصلی حفظ و توسعه روابط با مشتریان تجاری به<span dir="LTR">&lrm;</span>شمار می<span dir="LTR">&lrm;</span>روند. امروزه، بانک‌ها تلاش می‌کنند تا در پرتو مفاهیم جدید بازاریابی، فعالیت<span dir="LTR">&lrm;</span>های خود را سازمان<span dir="LTR">&lrm;</span>دهی کنند؛ زیرا فاصله گرفتن از رویکردهای سنتی نظیر تولید و فروش و حرکت به سمت بازارگرایی، از الزامات موفقیت در فضای رقابتی کنونی است. بخش بازاریابی در عمل گویای اهمیت شعبه در جذب و نگهداری مشتریان است. از این رو هدف تحقیق حاضر، طراحی و تبیین مدل بازاریابی خدمات بانکی مبتنی بر شبکه<span dir="LTR">&lrm;</span>های اجتماعی است. روش تحقیق، از نوع کاربردی و اکتشافی است. جامعه آماری مورد نظر را در بخش کیفی خبرگان آشنا به موضوع پژوهش (مدیران عملیاتی در حوزه<span dir="LTR">&lrm;</span>های بازاریابی و شبکه<span dir="LTR">&lrm;</span>های اجتماعی بانک شهر) تشکیل دادند که با روش غیرتصادفی و هدفمند تا اشباع نظری پرسشنامه، ۲۵ مصاحبه انجام شد. جامعه آماری بخش کمّی، شامل کلیه مشتربان بانک شهر در استان تهران بودند که با توجه به نامحدود بودن جامعه، ۳۸۴ نفر با توجه به جدول مورگان به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. به‌منظور گردآوری داده<span dir="LTR">&lrm;</span>ها در بخش کیفی، از مصاحبه و در بخش کمی، از پرسشنامه چهار سؤالی براساس طیف پنج‌گزینه<span dir="LTR">&lrm;</span>ای لیکرت استفاده شد. روایی پرسشنامه با نظرات خبرگان و پایایی با آلفای کرونباخ بررسی شد. مقدار آلفای کرونباخ ۷۵/۰ تعیین شد که مقدار آزمون آلفای کرونباخ، بیشتر از مقدار ۷ درصد نشان می‌دهد آزمون از پایایی مناسبی برخوردار است. در این پژوهش، روش تحلیل داده<span dir="LTR">&lrm;</span>های کیفی، تحلیل محتوا و تحلیل داده<span dir="LTR">&lrm;</span>های کمی، روش معادلات ساختاری است و از نرم‌افزار <span dir="LTR">PLS</span> استفاده شد. نتایج نشان دادند که ابعاد مدل، شامل خلق ارزش برای مشتری، محتوای بازاریابی شبکه<span dir="LTR">&lrm;</span>های اجتماعی، فعالیت<span dir="LTR">&lrm;</span>های بازاریابی اجتماعی، توجه به ذی<span dir="LTR">&lrm;</span>نفعان و نوع شبکه<span dir="LTR">&lrm;</span>های اجتماعی است و مدل از برازش مناسبی برخودار می<span dir="LTR">&lrm;</span>باشد.</span></span><strong><span style="font-family:B Nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;"></span></span></strong></div> بازاریابی, خدمات بانکی, شبکه‎های اجتماعی, بانک شهر 137 154 http://iueam.ir/browse.php?a_code=A-10-857-76&slc_lang=fa&sid=1 حمیدرضا عظیمی pr.azimi7@gmail.com 10031947532846007187 10031947532846007187 Yes دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران وحیدرضا میرابی 10031947532846007188 10031947532846007188 No دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران حسین صفرزاده 10031947532846007189 10031947532846007189 No دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران