fa بررسی عوامل موثر بر بازاریابی فیجیتال با رویکرد تعامل با مصرف کننده تخصصي Special پژوهشي Research <span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span b="" nazanin="" style="font-family:">در عصر حاضر، تحول دیجیتال مرزهای سنتی بین دنیای فیزیکی و مجازی را کمرنگ کرده است و پدیده‌ای نوین تحت عنوان &laquo;بازاریابی فیجیتال&raquo; را پدید آورده است.&nbsp; فیجیتال ترکیبی از کلمات فیزیکی و دیجیتال است که به استراتژی‌هایی اشاره دارد که در آن‌ها تجربه مشتری از طریق ادغام یکپارچه کانال‌های آنلاین و آفلاین بهبود می‌یابد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر بازاریابی فیجیتال با تاکید بر نقش تعامل مصرف کننده انجام شده است. &nbsp;با توجه به همگرایی سریع کانال‌های فیزیکی و دیجیتال، درک پویایی‌های این محیط ترکیبی برای سازمان‌ها حیاتی است. &nbsp;این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای هوشمند در شهر تهران بوده و داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد گردآوری شد. برای تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار</span></span></span><span style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span aptos="" style="font-family:"> SmartPLS4 </span></span></span><span dir="RTL" lang="FA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:115%"><span b="" nazanin="" style="font-family:">استفاده گردید. یافته‌ها نشان داد که زیرساخت‌های فناوری، شخصی‌سازی خدمات و تجربه یکپارچه، تاثیر معناداری بر تعامل مصرف کننده در محیط فیجیتال دارند. همچنین تعامل مصرف کننده به عنوان متغیر میانجی، رابطه بین عوامل بازاریابی فیجیتال و وفاداری مشتری را تقویت می‌کند. نتایج این مطالعه چارچوبی جامع برای مدیران بازاریابی جهت بهینه‌سازی استراتژی‌های فیجیتال ارائه می‌دهد. </span></span></span> <span style="font-size:12pt"><span style="line-height:115%"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span aptos="" style="font-family:"><span dir="LTR" lang="EN" new="" roman="" style="font-family:" times="">In the contemporary era, digital transformation has blurred the traditional boundaries between the physical and virtual worlds, giving rise to a novel phenomenon known as phygital marketing. Phygital, a combination of the words <i>physical</i> and <i>digital</i>, refers to strategies in which the customer experience is enhanced through the seamless integration of online and offline channels. The present study aims to examine the factors influencing phygital marketing with particular emphasis on the role of consumer engagement. Given the rapid convergence of physical and digital channels, understanding the dynamics of this hybrid environment has become critical for organizations.</span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:12pt"><span style="line-height:115%"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span aptos="" style="font-family:"><span dir="LTR" lang="EN" new="" roman="" style="font-family:" times="">In terms of purpose, this research is applied, and methodologically it adopts a descriptive&ndash;survey approach. The statistical population consists of customers of smart chain stores in Tehran, and the data were collected through a standardized questionnaire. Data analysis was conducted using Structural Equation Modeling (SEM) with the Partial Least Squares (PLS) approach through SmartPLS 4 software.</span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:12pt"><span style="line-height:115%"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span aptos="" style="font-family:"><span dir="LTR" lang="EN" new="" roman="" style="font-family:" times="">The findings indicate that technological infrastructure, service personalization, and integrated customer experience have a significant impact on consumer engagement in the phygital environment. Furthermore, consumer engagement acts as a mediating variable, strengthening the relationship between phygital marketing factors and customer loyalty. The results of this study provide a comprehensive framework for marketing managers to optimize phygital strategies and enhance customer relationship outcomes.</span></span></span></span></span></span><br> &nbsp; بازاریابی فیجیتال, تعامل مصرف کننده, تجربه مشتری, هوشمندسازی, وفاداری مشتری. Phygital Marketing, Consumer Engagement, Customer Experience, Smart Retailing, Customer Loyalty. 27 38 http://iueam.ir/browse.php?a_code=A-10-2080-2&slc_lang=fa&sid=1 Osamah kamil jumaah al-kinani اسامه کامل جمعه الکنانی osamahalkinani27@gmail.com 100319475328460011211 100319475328460011211 No ST.C , Islamic Azad University , Tehran , Iran دانشجوی دکتری، گروه بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران farzaneh Bigzadeh فرزانه بیک زاده farzanehbigzadeh@iau.ac.ir 100319475328460011212 100319475328460011212 Yes ST.C , Islamic Azad University , Tehran , Iran استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران Soheila shamsadini سهیلا شمس الدینی soheilashamsadini@iau.ac.ir 100319475328460011213 100319475328460011213 No ST.C , Islamic Azad University , Tehran , Iran استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران